By: Urmas Väljaots

21. september 2011

Brändid teevad mehe

Urmas Väljaots- mood

Pilt: Internet

Bränd annab inimesele nii identiteedi kui kogemuse, väidab Urmas Väljaots.

21. sajandi alguseks on bränding millegi loomisel muutunud niivõrd keskseks kontseptsiooniks, et brändida soovita(ta)kse kõike.

Seal hulgas erakondi (Res Publica), riike (Brand Estonia), raamatuid (Naomi Kleini brändivastane “No Logo”) jm. Mõned spetsialistid soovitavad isegi igal inimesel iseendast bränd kujundada. Rääkimata sellest, et laiaulatuslikult bränditakse ka selliseid tavalisi tarbekaupu nagu rõivad. Konkreetse rõivatüki päritolu tähistav tunnus on saanud üheks peamiseks vahendiks, mille alusel paljud inimesed üksteist määratlevad ja lahterdavad. Rõivad aitavad isiksust illustreerida.

Maksiimist "Rõivad teevad mehe", on Eestis tänini tuntum vanasõna “Riie ei riku meest”.  Masstootmise saabudes sai igaüks endale võimaluse ülikond selga ajada. Inimloomusest tulenevalt on aga eristumisvajadus endiselt säilinud. Nüüd aitavad ülikondadel (ja nende kandjatel) vahet teha nimesildid. Millegipärast peetakse ühel riideesemel olevat tunnust väärtuslikumaks kui teise oma, nimetatakse seda toodet brändiks ja ollakse nõus selle saamiseks tunduvalt rohkem raha ning energiat kulutama. Kui moekus ja luksusbränd omavahel kombineerida, aitab see omanikul end veel paremini tunda ja teistele signaliseerida, kui võimas tegija ta on.

Kuigi mood ei seostu ainult riietega, käsitletakse moodi (fashion) peamiselt riietuse keskselt. Mood on ajas pidevalt toimuv muutus, mis järgib ülemaailmseid trende ning väljendub riietuse puhul selle uues vormis, värvis jne. Lisaks riideeseme funktsionaalsele eesmärgile katta ja kaitsta, on moe kontseptsioonis väga tähtis (kui mitte kõige tähtsam) roll selle kaunistaval olemusel (mis ei pruugi aga üldse praktiline olla). See eristabki moodi lihtsast ja eelkõige funktsionaalse otstarbega riietusesemest (rõivast, ). Moele vastandubki rõivas, samamoodi nagu brändile leibel.

Et bränd enda vastu seletamatu iha tekitajana mõjub, on korragi tundnud vist iga kaasaegse tarbimisühiskonna liige. Olgu see siis kirjastuse nimi raamatukaanel (nt Taschen) või märk rõival. Selle tulemusena võivad reidi ajal soetatud ostukogemuse päritolu märkivate siltide ja täpsete geograafiliste koordinaatidega pakendid ja kotid olla palju väärtuslikumad trofeed, kui neis sisalduvad rõivad. Üha tähtsamaks on muutumas legend, mida tootega brändi näol kaasa. Mida rohkem on brändiga tööd tehtud, temasse kultuuriliselt investeeritud ja talle sotsiokultuurilist kaalukust antud, silmas pidades kindlat tarbijatüüpi, seda suuremaks peaks muutuma iha selle vastu. Samas põhineb legend ka toote tarbijagrupi ihal kogeda brändi pakutavat kogemust.

Mida rohkem brändi nõutakse, seda suuremat hinda saab brändi omanik saab ka küsida. Leibeli eest ei saaks. Leibelid lihtsalt ei jää meelde, on tundmatud ega oma tähtsust. Kindlasti ei saa suuremat osa turukaubast pidada brändiks, sest nähes silti ei teki sellega alati seonduvat kujutluspilti. Samuti on see piraattoodete puhul nagu Adibass või Nice. Viimaste puhul on aga paradoks selles, et nähes nime, teame täpselt millega tegu – kuulsa brändi piraadiga. Nende nägu on kõverpeeglist vastu vaatav originaal. Mis aga ei tähenda, et kui leibelitega süsteemselt tööd teha, siis neistki bränd saada ei võiks.

Üha enam globaliseeruvate trendide tõttu on erinevate brändide tooted on üha enam sarnastumas, nii et ilma silti nägemata pole riideesemetel tihtipeale võimalik enam vahet tehagi. Rõivaäri on kindlasti üks valdkondadest, kus patentide, originaaltoodete, maitsete vms abil eristuda on kõige raskem, kui mitte võimatu ning kus konkurentsieeliseid on seetõttu ka väga vaevarikas saada. Vaid nädalaid pärast disainermoebrändide hooajakollektsioonide esitlusi maailmametropolide lavadel võib identset loomet osta kordi odavama hinnaga peatänava moebrändide (high street retailer) poodidest.

Üldjuhul jõuavad need tooted müüki paralleelselt disainermoebrändide toodetega, Tarbijale läbi kaubanduse suunatud mood on üldpildis sarnane, ühte eristab teisest peaasjalikult märk ning sellega kaasnev imago, mitte aga niivõrd toode oma funktsionaalsete ja esteetiliste väärtustega. Eristuvuse loomine toimub peamiselt brändi abil. Nii ongi kujunenud situatsioon, kus inimesed tarbivad eelkõige brändi, märgilist väärtust. Bränd ei ole ainult kvaliteedi garantiiks, vaid määrab ära hulga postmodernseid väärtusi, mille alusel klient oma valiku teeb. Leibel tähistab toodet, mis on eelkõige funktsionaalne, millel puudub järjepidevus ja seega ka lisaväärtus ning mis erinevalt brändist ei ole seetõttu tootemassis eristuv. Leibeliga võib käituda suvaliselt.

Brändid on need, mida ihaldatakse, mis kandjast "parema ning väärtuslikuma" inimese tegema peaksid ja mille oma(nda)mise kogemus on see, mille nimel vaeva nähakse. Leibeli ostmine on aga nagu saia ostmine – ostetakse lähimast supermarketist siis, kui isu tuleb ning mille ostmisprotseduur midagi erilist ei paku. Saiaga poest lahkudes ostmisnaudingu rahuolevat värinat hinges tavaliselt pole.

Brändi üks olulisemaid, kui mitte kõige tähtsam tunnus ongi järjepidevuse hoidmine, mis väljendub nii sarnase kogemuse garanteerimises kui ka oma väärtustele truuks jäämises. See eristab kliendi teadvuses bränditoote teistest. Brändiks saamisel on kaks viisi: esimene on nn moodsam viis, teine on traditsioonilisem. Viimasel puhul on brändiks on saadud ajaga – alguses lihtsalt leibelina turule tulnul on õnnestunud säilitada läbi aja selge identiteet Näiteks Baltman ja Ivo Nikkolo on mõlemad üle kümne aasta ajanud oma kindlat asja, mis kliendis loonud brändist selge arusaama.

Moodsam viis tekkis 70. lõpul, 80. alguses, kui brändi kontseptsioon tuli laiemalt käibele. See tähendab brändi süsteemset mõtestamist ja kujundamist professionaalsete brändiloojate poolt. Üks tuntumaid näiteid maailmas võiks olla Gucci, mis traditsioonidega kvaliteetbrändina elas 80. läbi täieliku taandarengu, kuid 90. ettevõtte uue loovjuhi Tom Fordi käe all sai täiesti uue näo.

Süsteemselt ning planeeritult on brändiks loodud ka Monton – ainuke Eestis rahvusvaheliste partneritega koostöös loodud moebränd. Iseenesest pole see veel piisav põhjus teda moebrändiks pidada. Siiski on Montoni  – pakkuda seda, mis hetkel moodne – järgitud brändi alguspäevadest alates. Bränd garanteerib tarbijale lisaks neutraalsemale riietusele alati moepakkumise.

Korduvat sarnast kogemust peab pakkuma ka bränditoote omandamine. Omandamisprotsess ei saa toimuda suvaliselt ega juhuslikult – brändi peab teadvustama, mida aitab kõige kergemini teha väljapanek ja müügikeskkond, samuti ka pakend. See loob brändist kujutluspildi.

Logo paikneb bränditootel kindlas kohas.. Vähem oluline pole brändi (ja eriti moebrändi) puhul selle reklaami vastavus (moe)brändi käekirjale, st kvaliteetsed fotod, suured pinnad, stiilipuhas kujundus, hea trükk jms.

Mis seal siis vahet on, kas teha moodi või rõivast, leibelit või brändi? Ühelt poolt tunduvad nii bränd kui ka mood prestiizhikamate ettevõtmistena, kui lihtsalt tundmatute produktide tootmine, samuti võimaldab brändi ja moe kultuuriline seos suuremat tegevus- ja loomevabadust, inspiratsiooni töös ning pikemas perspektiivis ka ajaloos jäädvustumist (nt Armani, Dior, Chanel jt). Teiselt poolt võimaldab mood oma pidevalt muutuva olemuse tõttu (sest uus annab põhjuse tihedamalt osta) tekitada suuremaid tulusid pikemas plaanis, mis rõivaste puhul võiksid olla väiksemad. 

Moe- ja rõivabrändide/leibelite jaotus:

-     Leibel (brändimata rõivas, lihttoode, ing k label) - rõivas, mille tunnus (nimi), kui see eksisteeib, ei paku tarbijale mingit tootest tulenevat lisaväärtust, siia kuulub ka turukaup (Adibass jt), kataloogikaup;

-    Rõivabränd - bränditud rõivas, uus kollektsioon ei järgi valitsevat trendi ja moodi, kuid on kvaliteetne ja usaldusväärne, nt Oscar Jakobson;

-     Moebränd, mille väli jaotub omakorda:

·        Peatänava moebränd - bränditud moerõivad, kollektsioon muutub ajas pidevalt ja regulaarselt vastavalt moele ja trendidele, keskmises hinnaklassis, nt Monton;

·        Disainermoebränd (luksusbränd) - bränditud disainerrõivad, kollektsioon muutub regulaarselt ning seda näidatakse rahvusvahelistes moemetropolides kaks korda aastas, rajab moe ning trendid, mille järgi joonduvad peatänava moebrändid, hinnaklass kallis või väga kallis.

Artikkel on ilmunud ajalehes Eesti Ekspress ja on avaldatud autori nõusolekul

Related News: