By: Nelli Janson

30. september 2011

Nike'i edu

Nike

Pilt:amazonaws.com

Iga ettevõtja unistuseks on luua ettevõte, mis suurepärase toote või teenuse kõrval pakuks ka muid väärtusi.

Unistus taolisest eduloost täitub vaid väga vähestel, kuid Philip Knighti võib kindlasti pidada üheks väljavalituks, kes enda loodud ettevõttega jättis oma jälje ärimaailma kaardile. Jutt käib muidugi kuulsast sporditarvete tootjast Nike`st.

Philip Knight tuli mõttele luua oma ettevõte siis, kui ta kirjutas 1962. aastal Stanfordi ülikoolis oma magistritööd. Knight, kes oli juba ülikoolipäevilt tuntud kui meisterlik jooksja, kirjutas essee, mis kirjeldas plaani, kuidas pakkuda konkurentsi Adidasele. Plaan sisaldas ka kavatsust palgata Jaapanist odav tööjõud, et saaks toota jalanõusid, mis oleksid võrreldes Adidase toodetega nii paremad kui ka odavamad. Mõnda aega peale lõpetamist sai plaan ka teoks tehtud. Knight läks Jaapanisse ja kohtus seal Onitsuka Tiger nimelise ettevõtte juhtkonnaga, kes tol ajal tegeles Adidase jooksukingade koopiate tootmisega.

Knight väitis ennast olevat Blue Ribbon Sports firma juht   (firma, mis veel sel hetkel eksisteeris ainult Knighti peas) ja veenis neid oma tooteid läbi Blue Ribboni USA-sse eksportima ning saatma oma tootenäidiseid, et ka Blue Ribboni teised juhtkonna liikmed saaks toodetega tutvuda. Knight maksis tootenäidiste eest oma isalt saadud rahaga ja saatis need siis tutvumiseks Bill Bowermanile, kes oli olnud ta  treener Oregoni  ülikoolis. Bowermanile idee meeldis ja nii said kahest mehest äripartnerid, kes kumbki panid $500 algkapitaliks, et osta 200 paari Tigeri jooksukingi. Blue Ribbon Sports oli sündinud ning Kinght hakkas väisama erinevaid spordiüritusi, kus ta müüs jalanõusid oma autokastsist.

Müük küündis juba 3 miljoni dollarini, kui Knight otsustas 1970-ndate alguses Tigeriga koostöö lõpetada. Blue Ribbon alustas oma tootesarja müümisega 1972. aastal Nike (Kreeka võidujumalanna) nime all. Nike’i jalanõusid iseloomustas nüüd juba maailmakuulus logo, mille Knight omandas $35 eest, ning haardumist parandav vahveltald - idee, mis tuli Bowermanilt, kui ta nägi oma naist vahvliraudu kasutamas.

Impeeriumi ehitamine

Blue Ribboni edu (ümbernimetud Nike’ks 1978. aastal) põhines läbi 70-ndate peamiselt Knighti turundusstrateegial. Knight uskus, et paremini, kui lihtsalt reklaamimine, tutvustavad tema toodet sportlased ise. Ja siinkohal naerataski Knightile õnn, sest tema partner Bill Bowermanist sai USA olümpiakoondise treener ja paljud kuulsad koondislased otsustasid enda saavutusi näidata just Nike jalanõudes. Loomulikult, kui jooksjad esinesid hästi, siis pöörati ka suurt tähelepanu jooksukingadele, mida nad kandsid. Steve Prefontaine`st, kes oli hulljulge ja omapärane tolleaegne Ameerika rekordiomanik, saigi esimene Nike`i sportlasest esindaja.

Peale seda kui tennisemängija John McEnroe vigastas oma pahkluud ja hakkas kandma Nike`i spordijalatseid, siis selle konkreetse kaubamärgi jalanõude müük kasvas kümnest tuhandest paarist üle miljoni paarini. Nii nagu Knight oli lootnud, nii ka läks, sest kuulsad sportlased tõid kuulsust ka Nike`le. Knight panustas ka jooksmisvaimustusele ning läbi osava turunduse veenis ta tarbijaid, et nad peavad kandma ainult parimatest parimaid jalanõusid, millel muidugi ilutses Nike`i logo. Air Jordanid aitasid firmal hoogsalt siseneda ka kaheksakümnendatesse ja esimesel aastal tõid  need sisse tervelt $100 miljonit. Knight saavutas oma esialgse eesmärgi, milleks oli maailma esinumbrist spordijalanõude tootja Adidase troonilt tõukamine, 1986. aastal. Selleks hetkeks ületasid Nike`i müüginumbrid juba miljardi dollari piiri. Siiski pidi Nike seisma silmitsi ka mõningate probleemidega, kui jättis tähelepanuta aina kasvava huvi aeroobikakingade vastu

Probleemid ja vaidlused

Nike`i müük kukkus 18%, kui 1986. ja 1987. aastal Reeboki trendikad ja stiilsed aeroobikakingad saavutasid üha kasvavat nõudlust. Knight sai aru, et Nike`i head tehnilised omadused ei rahulda nende tarbijate vajadusi, kes pidasid välimust olulisemaks kui sportlikke saavutusi. Nike Air oli Nike`i vastulöök Reebokile ja viis ettevõtte 1990. aastal taaskord esikohale.

Korporatiivne monstrum, milleks Nike oli saanud, sattus avalikkuse vihkamisobjektiks, kui hakkasid liikuma jutud, et teismelised on valmis oma Nike jalanõude nimel ka tapma. Usuti, et Nike turustab oma tooteid liiga jõuliselt. Samal aastal ründas ettevõtet Jesse Jackson, süüdistades neid selles, et Nike`i  juhatuses pole mitte ühtegi mustanahalist, vaatamata sellele, et Nike kliendid olid valdavas osas just mustanahalised. Jacksoni boikott Nike toodetele lõppes alles siis, kui Nike`juhatusse valiti mustanahaline liige. Samuti tekitas vaidlusi odav tööjõud, mida Nike Aasias kasutas.

Ärimudel

Vaatamata kõigile raskustele müüb Nike oma tooteid edukalt tänase päevani. Knighti oskuslik turundusstrateegia on tunnustatud ja kiidetud kogu maailmas. Nüüdseks on Nike`i tootevalik ka oluliselt laienenud ning juba ammu ei piirdu nad enam jooksukingadega. Täna on Nike maailma suurim spordirõivaste ja -jalatsite tootja. Ettevõte on spetsialiseerunud sporditarvete, sealhulgas riiete ja jalanõude arendamisele ja müügile. Nike müüs 2009. majandusaasta jooksul eelpool nimetatud tooteid kokku 19,16 miljardi dollari eest. Jalanõud on kõige suuremaks kategooriaks, moodustades kogukäibest 52%.

Lisaks Nike`i kaubamärgile müüb ettevõte tooteid ka selliste kaubamärkide all nagu Cole Haan, Converse, Hurley International ja Umbro Inc. Nike on esindatud rohkem kui 160-s riigis, pakub tööd üle 30 000-le inimesele ja ettevõttel on üle maailma ka oma jaemüügikett. Lisaks eelnevale saab Nike tooteid osta ka internetipoest ning edasimüüjate kaudu, kelleks on Foot Locker (FL) ja Dick`s Sporting Goods (DKS). Nike`l on neli erinevat müügiregiooni: USA, Euroopa, EMEA (Lähis-Ida ja Aafrika) ja Aasia Vaikse ookeani piirkond ning Kesk- ja Lõuna-Ameerika. Alates 2010. majandusaastast jaotuvad Nike`i müügiregioonid kuude erinevasse kategooriasse: Põhja-Ameerika, Lääne-Euroopa, Kesk- ja Ida-Euroopa, Hiina, Jaapan ja arenevad turud. Kõige suurem osa käibest tuleb USA turult, mis möödunud majandusaastal moodustas kogumüügist 42%.

Nike lähimad konkurendid on Puma ja Adidas ning selleks, et konkurentsis oma edu säilitada, teeb Nike tihedat koostööd mitmete sportlaste, treenerite ja meeskondadega ning ühtlasi sponsoreerib ka erinevaid spordiüritusi.

Nike`i müük on kasvanud alates 2005. aastast ligi 40%. Nii jõuline tõus on peamiselt seletatav tarbimise suurenemisega arenevatel turgudel nagu Hiina ja Venemaa. Brutokasumimarginaal oli 2009. majandusaastal 44,9%, 0,1% vähem kui 2008. aastal ja 1% suurem, kui 2007.aastal.

Kokkuvõtteks

Ma ei tea kedagi, kes teaks kedagi, kes poleks Nike`st kunagi midagi kuulnud. Nii nagu on saanud Coca-Colast  kultusbränd, on ka Nike suutnud osavalt põimida oma kaubamärki sõnumi, mis paneb tarbija spordijalatsit vaatama mitte kui tavalist jalanõud, vaid hoopis midagi, mis toetab inimese püüdlusi teatud elustiili või hoiaku poole.

Olgu selleks siis sportlikkus, hea välimus, nooruslikkus või seksikus, tunneb iga tarbija Nike’i toodet kasutades kasvõi killukest kõigist eelpool nimetatud omadustest. Selle võlujõu taga on tegelikult ei rohkem ega vähem kui osav turundus, mis tõestab veelkord, et ainult kvaliteetsest tootest jääb edu saavutamiseks väheks. Emotsionaalse lisaväärtuse pakkumisega on Nike ka ideaalselt hakkama saanud ja seetõttu ei tasu ka alahinnata brändi mõju müügitulemuste ennustamisel.

Ehk tõesti ei ole inimeste tarbimisharjumused enam sellisel tasemel, kui need olid viimastel aastatel, kuid sellegipoolest ei pruugi kaubamärgile  ustav klient loobuda mõnest uuest turule tulnud Nike’i tootest, seda enam, et see pakub talle praegusel depressiivsel ajal nii väärtuslikku positiivset laengut.

Allikas:lhv.ee