19. oktoober 2008

Robin Hood ja sir Branson

Pilt: filefront.com

Kuidas on juhtimisgurude nõuannetesse umbuslikult suhtuv ning suure äri ülbuse ja lolluste suhtes haiglast lugupidamatust üles näitav sir Richard Branson maailma suurimate kompaniidega võisteldes üles ehitanud planeedi ühe tuntuma kaubamärgi Virgin?

Kujutlegem korraks sir Richard Bransonit, Virgini kaubamärgi omanikku, 16aastase noorukina praegu Eestis äri käivitamas. Nii tehes võime mõista, milliseid raskusi koges Branson konservatiivses Suurbritannias äri alustades siis, kui ta veel miljardär ja aadlik polnud.

Nimelt suhtub Branson umbusklikult kõikvõimalike juhtimisgurude nõuannetesse. Ta usaldab pigem kõhutunnet kui turu-uuringu firmade aruandeid. Talle ei meeldi tähtsa keskkontori idee, aastaid tegutses ta Thamesi jõel paatelamus ning pidas juhatuse koosolekuid köögilaua taga või lähedalasuvas pubis. Kui paatelamu põhja läks, pidi Branson maja ostma ning juhib nüüd enam kui 250 Virgini kaubamärgi alla koondunud firmat pika madala kohvilaua tagant, millel faksiaparaatide vahel vedelevad dokumendid. Ta kritseldab ideid, tähelepanekuid ja eelseisvaid ülesandeid kahekümnekroonisesse kalendermärkmikku. Ta ei kasuta arvutit ega trükimasinat ning esimese mobiiltelefoni ostis ta alles 1993. aastal (Eesti kontekstis oleks see enam-vähem tähendanud liitumist alles Q-GSMi odava rahvatelefoni kampaania laines). Kui Virgini juhid soovisid restoranis degusteerida margiveine, kehtestas šokeeritud Branson reegli mitte kunagi kulutada rohkem kui 15 naela (veidi alla neljasaja krooni) pudeli kohta.

Rahvamees Branson

Raamatu “Äri Richard Bransoni moodi” autor Des Dearlove kirjeldab Richard Bransoni välimust järgnevalt: “…tema riietumisstiili kohta on täheldatud, et ta näeb välja nagu keegi, kes on selgapandavad riided kapist pimedas täiesti juhuslikult välja tõmmanud ning on spetsialiseerunud kulunud pruunide kingade kandmisele, mis näevad välja, nagu oleks Woolworthis [või Kaltsmani kastides] olnud eripakkumine.”

Kui Branson pidi firma algusaegadel arvelduskrediidi saamiseks minema Briti ühte vanimasse ja konservatiivsemasse Couttsi panka, soovitas üks kolleeg teksades ja T-särgis Bransonil ülikonda riietuda. “Kui ma äkitselt ilmuksin panka ülikonnas ja lipsustatult,” vastas Branson irvitades, “taipaksid nad kohe, et oleme plindris.”

Ühesõnaga, Bransonil on “haiglane lugupidamatus suure äri ülbuse ja lolluste suhtes,” nagu kirjutab Des Dearlove. Branson aimas õigesti, et “...veidike raha säästnud inimesed olid väsinud Ühendatud Kuningriigi finantsteenuseid pakkuvate firmade müüki edendavast sõnamulinast ja kõrgematest tariifidest”.

Tulemus: maailma suurim kaubamärk Virgin, mis ühendab endas kaht lennufirmat, reisibürood, margiviina, koolat, muusikakaubamajasid, pensionifonde, kinosid jne, mida juhib meedia ja inimeste lemmik, tänapäevane suuri firmasid kooriv Robin Hood või Francis Drake aliasRichard Branson, kellele kuninganna omistas detsembris 1999 aadlitiitli “äriliste teenete eest”.

Taavet Koljati vastu

Võrdluse asjakohasust tõestavad kolm seika Virgin Atlantic Airwaysi ja British Airwaysi duellist.

Nimelt kui Branson käivitas üle Atlandi lende pakkuva firma, ilmus ta Londoni peamisele Heathrow’ lennuväljale mereröövliks maskeerituna, kandes silmaklappi. Branson langetas Virgini logoga kanga otse British Airwaysi ülehelikiiruslennuki Concorde’i täismõõdus mudelile, pakkudes fotograafidele erakordset pildistamisvõimalust.

Teine lugu. Mõne aja möödudes jõudis British Airways arvamusele, et rõhutab enda suurust ja globaalsust, kaotades sümboolikalt Briti lipu. Vaevalt oli värv British Airwaysi lennukeil kuivada jõudnud, kui Branson korraldas pressikonverentsi ja pajatas ajakirjanikele, et ehkki British Airways ei soovi Union Jacki all lennata, siis Virgin Atlantic Airways kavatseb seda nüüdsest teha ja et see oleks Virginile suur au.

Ning kolmas lugu. Kui käesoleva aasta aprillis teatas British Airways, et lõpetab ülehelikiirusel lennud Concorde’idega 1. novembril, siis teatas Branson, et soovib osta kõik seitse British Airwaysi ülehelikiiruslennukit, ent on nõus maksma nende eest vaid ühe naela ehk ligi 25 krooni.

“Kui Briti valitsus andis British Airwaysile Concorde’id ühe naela eest, ütlesid nad, et kui mõni teine lennufirma soovib nendega edasi lennata, võivad nad seda teha,” teatas Branson. “Kui oleme nende kulubaasi üle vaadanud, soovime teha British Airwaysile pakkumise anda lennukid meile sama hinnaga, millega nad saadi [riigifirma sai lennukid riigilt], samuti lendude õhkutõusmise ning maandumise õigused [mis on näiteks ülekoormatud Heathrow’ lennuväljal suur väärtus] ja muud lennukite juurde kuuluvad rajatised, mida nad kasutasid.”

Bransoni kinnitusel näis, nagu ei pakuks Virgin midagi, ent tegelikkuses peaksid patriootilised pingutused olema tehtud selle nimel, et Briti sümbol Concorde lendamist jätkaks.

Nördinud British Airways kostis, et soovib pigem panna Concorde’id näitusele kui anda need konkureerivale lennufirmale, kellest on aja jooksul saanud kardetav konkurent ehk Suurbritannia lennufirma nr 2.

Branson siin ja Branson seal

Branson on üks hull, ent edukas mees - võiks öelda -, kes tormab ühest kohast teise ning süütab üha uusi lõkkeid. Austraalia ajakirjanik Jennifer Byrne küsis Bransonilt kolm aastat tagasi ühes intervjuus, mil moel suudab ta ohjata väga mitmekülgset brand'i, millel pole seost ühegi kindla tooteliigiga. Nõnda ju äri ei tehta!

“Usun, et olen uudishimulik…” vastas Branson, “ja mulle meeldivad uued väljakutsed… ning kui ma tunnen, et võime midagi paremini teha, kui teised seni on teinud, siis laseme aga käia. Mõned inimesed nimetavad seda brand'i venitamiseks ja ütlevad, et äris nõnda ei tehta… Õnneks pole me avalik kompanii [börsil ja aruandekohuslusega]. Me oleme eraomandis ettevõtete kogum ja ma võin teha seda, mida soovin.”

Iga kord, kui mõni firma muutub liiga suureks, asutab Branson uue. Nõnda pole Virgin traditsiooniline hierarhiline ettevõte, olles pigem omavahel lõdvalt seotud, oma kontoreid ja juhtimismeeskonda omavate tütarfirmade kogum. Branson teeb vaistlikult efektiivseid tegusid, milles ärikoolide professorid on aastaid püüdnud selgusele jõuda. Ning lisaks suudab ta seltsida kõikide elualade esindajatega, kohtleb inimesi viisakalt ja kuulab nende arvamusi. Selles peitub peamine erinevus tema ja 99,9% ülejäänud suurettevõtete juhtide vahel.

Lõbu kapitalistide koorimisest

Enda autobiograafias “Losing My Virginity” ehk “Kaotades oma süütust” [sõnademäng, mis tugineb firmanimel Virgin, mis tähendab tõlkes “neitsi”] nimetab Richard Branson viit tegurit, millel tugineb ta äri edu.

Esiteks on teda motiveerinud miski muu kui raha. “Üle kõige peaksid looma midagi, mille üle võid olla uhke… see on alati olnud mu ärifilosoofia,” nendib Branson. Tema tegevus ei tugine detailideni sepistatud äriplaanil, nagu ütles ta intervjuus ajakirjale Red Herring. “Eksisteerib hulk pakse, rahulolevaid firmasid, kes on tänu enda monopoolsele suurusele aastaid tarbijaid koorinud. [---] Nõnda on mulle lõbu pakkunud lülituda nende äritegevusse ja üritada neid arendada, võimaldades tarbijale paremat teenust ja teenides takkapihta kasumit.”

Piisas vaid Coca-Cola juhatajal uhkeldada, et “ilma meie firma automatiseeritud suurtootmise ja meie uskumatu turusüsteemita ei jõua ükski meie toodet kopeerida püüdja kuhugi”, kui juba käivitas Branson Virgin Cola. Selle promoüritusel New Yorgis sõitis ta bondilikult suure tankiga mööda elava liiklusega tänavat, et lömastada Coca-Cola purkidest laotud sein. Cool!Tankirallist sai järgmisel päeval paljude väljaannete kaanelugu.

Esimese kuue kuu jooksul peale Virgin Cola käivitamist Suurbritannias langes Coca-Cola karastusjookide turuosa 56%-lt 43%-ni.

Teiseks peab Branson oluliseks ettevõtja head nime, mis lisaks välisele särale pälviks kaaskondsete siira usalduse. Kui ta 1971. aastal Londonis oma esimese plaadipoe avas, siis müüs ta selles plaate, mis olid kirjade järgi mandri-Euroopasse veetud ning nende kui eksportplaatide pealt polnud vaja maksa makse. Ent Tema Majesteedi Tolli- ja Aktsiisiamet paljastas pettuse, Branson arreteeriti ning ta vabanes, kui oli lubanud tagasi maksta 53 000 naela eest tollilõive ja aktsiisimakse.

“Öö vanglas aitas mul mõista hea nime tähendust,” möönis Branson.

Bransoni esimene miljon

Kolmandaks on Richard Branson hinnanud mastaapset mõtteviisi ja loovat probleemilahendust. 1973. aastal lõi Branson plaadifirma Virgin Records, mis andis esimese suurema tööna välja toona 20aastase Mike Oldfieldi plaadi “Tubular Bells”. Kuigi Branson kavatses kontserdil Queen Elisabeth Hallis tutvustada nii Oldfieldi kui vastloodud plaadifirmat ning piletid olid juba välja müüdud, keeldus introvertne Oldfield kontserdipäeva hommikul ootamatult esinemast.

Branson viis Oldfieldi oma Bentleyga sõitma ning küsis, kas Oldfieldile meeldiks sellist autot kingina saada. - Muidugi, kostis Mike, see on ju lahe auto. - Hüva, vastas Branson, lähen siis välja ja jalutan koju. Sõida edasi ja see on sinu. - Ära jama, ehmatas Oldfield, see on ju su pulmakink. - See on sinu, kinnitas Branson, üksnes sõida Queen Elisabethi kontserdisaalini ja esine täna õhtul!

Oldfield nõustus, “Tubular Bells” sai kuulsaks ning seda müüdi üle 13 miljoni eksemplari, mis on Suurbritannia plaaditööstuse ajaloo üks parimaid tulemusi. Branson kui plaadi väljaandnud firma omanik teenis aga oma esimese miljoni…

Neljandaks on Branson unistanud ilmvõimatuid unistusi (sõnademäng - originaaltekstis “dreaming impossible dreams” viitab laulureale muusikalist “Mees La Manchast”). “Sean enesele ületamatutena näivaid väljakutseid ja proovin neist jagu saada,” ütleb Branson, kes on esimese inimesena lennanud kuumaõhupallil üle Atlandi ookeani ning võitnud kiireima ookeaniületajana Sinise Lindi tagasi Suurbritanniale. Need on riskantsed ettevõtmised, mis on aga pakkunud Bransonile ja Virginile rohkem meediatähelepanu kui Pepsicole 300 miljoni naelane reklaamikampaania ning mis on näidanud Bransonit noortepärase, kartmatu ja isamaalise sellina.

“Elu on seiklus, elu on lõbus,” väljendab Branson Virgini arusaama äritegevusest. 1993. aasta mais läbiviidud arvamusküsitluse järgi oli Branson Briti noorte rollimudeliks, keda nad tahtsid kõige rohkem matkida. Uurimistulemusi kommenteerinud psühholoog nentis, et Bransonit iseloomustab “F-tegur”: Bransonil on fame (kuulsus), fortune (varandus) ja fun (lõbu).

Bransoni edu valem

Ning viiendaks, Bransoni sõnul pole tal ühest edu valemit, ent edu ei tule ka iseenesest, juhuse teel. Ta haarab kinni juhustest, osates ligi meelitada talente, kellel on pööraseid ideid, mida nad sooviksid teostada. Branson oskab neist parimad välja valida.

“Kõige paremini oskan ma leida inimesi ja lasta neil tööd teha,” lausub Branson. “Virgini personal pole pelgalt palgatud tööjõud. Nad pole juhitavad etturid mingis hiigelsuures malemängus. Nad on iseseisvad ettevõtjad.”

Lisaks peab uus Virgini toode või teenus vastama järgmistele omadustele: a) tal peab olema parim kvaliteet, b) ta peab olema uuenduslik, c) tal peab olema õige kvaliteedi ja hinna suhe (Branson armastab öelda, et pakub äriklassi esimese klassi hinnaga), d) toode peab olema väljakutseks olemasolevatele alternatiividele, e) toode peab lisama lõbususe või häbematuse tunde.

Mitmedki potentsiaalselt tulusad projektid on Branson tagasi lükanud. Kui ajakirjanik Jennifer Byrne päris Bransonilt, kas kusagil on Virgini laienemise piirid, vastas Branson: “Me ei toodaks sigarette.”

Seevastu on Virgin osalenud lastele suunatud suitsetamisvastases kampaanias.

Küllap kõige olulisem Virgini edu tegur on aga peadirektori lugupidav suhtumine teda ümbritsevatesse inimestesse. Des Dearlove jutustab raamatus “Äri Richard Bransoni moodi” järgmise loo: kord harjutas Branson koos Per Lindstrandiga üheks õhupalliga ümbermaailmalennuks. Oli külm varahommik ning õhupalli lennuks ette valmistav üliõpilane külmus kringliks. Kui kaks lendurit lähenesid, tundis ta Bransoni ära ning tõmbas tervituseks kinda käest, seda läbilõikava külma tõttu silmapilkselt kahetsedes.

Kui Branson seda nägi, tõmbas temagi kinda käest. Üliõpilane oli tema jaoks eikeegi, keda ta tõenäoliselt elus enam ei kohta. Õhupalli juures polnud fotograafe ega publikut, olid vaid asjaosalised. Ent üliõpilasele jäi eluks ajaks meelde, et Branson tervitas teda kui võrdset.

Branson teab, kui olulised on pisiasjad. Ja see ongi kõikide Virgini toodete ja teenuste tunnus.

Artikkel on avaldatud ajakirja Saldo nõusolekul